报告：病毒视频趋热，尽管评估不清

这个雷朋的“永不隐藏(Never hide)”视频，观看次数现在已达380多万次，出自一家专门做病毒视频播种的新公司——FEED。

该公司不久前发布了报告“病毒视频营销调查(Viral Video Marketing Survey)”(报告有PDF免费下载)，对40名主要的广告代理和媒介购买公司的经理主管进行了调研。

MarketingCharts报道了这份调查，题为“病毒视频开支上升，尽管评估未明(Viral Video Spend to Rise Despite Unclear Metrics)”，主要内容如下：

1）80%的广告代理经理和媒介购买者对病毒视频“十分熟悉”；约72%的人说，他们的客户对于在整体营销活动中，利用病毒视频作为其中一部分，“感兴趣”或“非常感兴趣”。

2）大多数(56%)广告经理还表示，对病毒视频活动的结果感到“高兴”，只有3%说他们不满意。

3）虽然热情，但受访者说对病毒视频成功的评估，仍然不一致和主观，这使得病毒视频难以测评，在追踪和报告方面还有改进的余地。超过一半(53%)的人说，追踪和报告方面需要改进，21%说需要“大量改进”。

4）构成病毒视频成功的观看次数，也变化很大。在被问到视频需要被观看多少次才被认为是成功的，选择10万、25万和50万的受访者比例差不多。

其他发现有：

1）92%的营销者把“指数级的观看”列为病毒视频营销的最大好处，紧随其后的是87%选择“品牌参与”。作为“思想前瞻”的在线抵达和品牌呈现，也被评为高度积极的因素。

2）保护品牌对广告代理机构及其重要，也是品牌客户的关注之重。但有些人发现，这方面需要有极大地改善(11%)，大多数认为要“有所”改善(45%)。

3）一些广告代理机构认为，在病毒视频营销的过程中维持完全透明的方面，必须改进。它们最倾向于需要稍微的改进(37%)，其后是“改进”(32%)，以及“大幅改进”(26%)。

4）95%的广告代理经理正在寻找能更好地负责追踪活动效果的厂商，超过一半(55%)的人说，病毒视频营销策略需要更好的执行。

5）“调查显示，广告代理机构认识到了病毒视频对其客户的价值，同时也在要求改进，”

Feed Company的总裁Josh Warner说。“我们无疑在寻找更多的这些活动，因为生产和推出病毒视频，在成本上要低于很多其他类型的传统媒体，在经济下滑时期这正吸引着营销者。”

上述报道中没有提到的其他数据有(PDF报告里有)：

2009年病毒视频的预算依然强劲：明年预算翻番的代理机构接近10%，25.6%的机构将增加50%预算，35%打算增加25%的预算。

病毒视频营销将发展得更加主流：尽管现在有近70%的广告代理机构专业人士，不相信病毒视频营销是一种标准化的实施，但对于将来是否能实现这一情况，受访者中有38.5%的人预计将在一年内变得如此，仅5%的人认为这个过程会更长——需要四年或更长，有约1/3的人认为2-3年内病毒视频营销将成为标准活动，但还是有23%的人说，将来这决不会发生。

/* 病毒视频营销在趋热，问题主要在于效果的追踪和评估，还有调查里没提到的创意。 */